“Marketing é um conjunto de atividades que tem como objetivo facilitar a relação de trocas", já dizia, na década de 80, o velho e bom Philip Kotler. Em sua dimensão mais filosófica, o Marketing procura oferecer, portanto, condições para que pessoas e empresas/organizações troquem entre si, partindo da idéia de que toda troca pressupõe contrapartidas e que a melhor relação se dará sempre que cada uma das parte souber o que a outra quer, espera e necessita. Ampla o suficiente para comportar diferentes aplicações, esta definição permite analisar o Marketing, não apenas como uma ferramenta de empresas (Empresarial), mas de organizações sem fins de lucro, de governos e de pessoas; não apenas a serviço de produtos, mas também - e por que não - de idéias e causas (Institucional).